Брандмауэры появились в российских городах с 2000-х годов. Этот сегмент рынка возник благодаря развитию технологий качественной печати больших размеров. В городской среде Барнаула рекламоноситель существует трех видов: на глухом торце здания, на торце с окнами и на фасаде.

В истории брандмауэров в городской среде Барнаула наблюдается два периода. Первый отмечен ростом сегмента в начале нулевых годов за счет спроса услуги у местных предпринимателей, которых привлекала невысокая стоимость рекламы на фасадах. Второй период начинается с 2013 года, когда фасады центральных улиц стали ремонтироваться, а городские власти решились на регулирование рынка и выработку правил работы с наружной рекламой. В 2015 рекламу на фасадах исключили из списка рекламных конструкций, разрешенных в городе, и часть конструкций была демонтирована. Алтайский Союз предпринимателей и Союз рекламистов Барнаула выступили за возвращение рекламы на фасаде, но по новым правилам.

Рекпортал решил помочь в разработке правил: провел мониторинг состояния рекламы на фасадах, вывел два направления в рекламной коммуникации — «газета на фасаде» и «реклама с визуалом». И предложил экспертам высказать свое мнение об эффективности такого рода рекламы для заказчиков.

Екатерина ЖМЫЛЕВА, маркетолог ТРЦ «Огни»:

— Один повлиявший на меня преподаватель сказал: «Работая в маркетинге, всегда нужно помнить, что мы создаем культуру потребления и именно мы влияем на неокрепшие умы и создаем моду. Об этом всегда нужно задумываться в первую очередь». С этой точки зрения, я против наружной рекламы. Есть большое количество цивилизованных методов тактического рекламирования, не уродующего город. Тем более, наружка давно не метод тактических продаж. Стоимость контракта чуть ли не самая большая на рынке.

Реклама на фасадах — инструмент имиджа. А бюджет на имиджевую рекламу выделяют далеко не все компании. Лукавством будет говорить, что бизнесу негде будет рекламироваться, если рекламу на фасадах запретят. В наружке размещается, либо бизнес, у которого есть хороший бюджет, либо бизнес, в котором бюджет формируется хаотично, без расчетов эффективности.

Алексей МАРТЫШКИН, маркетолог РГ «Продвижение»:

— В большом количестве информационного шума, который окружает человека на улице, баннер с массой информации на фасаде, на мой взгляд, является абсолютно бесполезной рекламой. Реклама в форме фасадных газет иным словом как «треш» не назовешь. Радует одно, что постепенно количество такой рекламы уменьшается, что идет на пользу как и внешнему облику города, так и развитию других каналов распространения рекламной информации.

Баннеры с визуальными решениями, меньше загруженные текстовой информацией, воспринимаются значительно проще и точнее. Считывается реклама фильмов на торце кинотеатра «Мир», это сформированное годами «афишное место». Достойно смотрится реклама компании «Союз» — яркая, лаконичная, удачно вписанная в здание. Отметил бы еще рекламу на ТЦ «Ультра» — строгая и неброская. Рекламные баннеры на фасадах неизбежны и пусть они будут эстетичны и «дружелюбны» общему облику зданий, на которых расположены.

Роман НОВОЖИЛОВ, креативный директор дизайн-бюро «Дорогобогато»:

— Проблема такого типа рекламы мне видится в двух основных причинах — неуместное размещение самих модулей — далеко не каждое здание может нести на себе рекламные сообщения такой площади покрытия. И собственно качество рекламных сообщений. Сегодня эстетический уровень рекламы ничем и никем не регулируется. Главный художник города как бы есть, но его как бы нет. Абсолютно вся реклама на фасадах в подборке — это ад, боль, тлен и уберитеэтопожалуйста. Очень хотел бы узнать хоть какую-нибудь статистику по такой рекламе, она вообще приносит деньги? Кто ее читает? Кому она интересна? Чем привлекают подобные сообщения?

Если говорить о рекламном макете как о вещи в себе, как о продвигающем товар модуле, то каждый из них по-своему хорош, а где-то и не хорош — не суть. Но если рассматривать рекламу в городской среде, то я не вижу ни в одном из макетов никакой прогрессивной мысли. Даже красивый рекламный модуль, например, сделанный для журнала, в городской среде выглядит плохо. Он не украшает её, он всегда её портит. Хорошая городская реклама взаимодействует со средой и органично в неё вписывается, в отдельных случаях даже зависит от неё. Для России это пока глубокий и непостижимый космос.

Александр ВОЛОШИН, руководитель отдела рекламы РПК «Актив»:

— Я склоняюсь к тому, что баннеры с визуальными образами работают лучше, так как считаю, что наружная реклама должна быть максимально простой и максимально привлекающей внимание. И чем меньшим количеством буквенно-циферных символов удается донести рекламное сообщение, тем более реклама эффективна.

Основная часть баннеров на фасадах ориентирована на проезжающий поток, а человек за рулем не может много времени уделять изучению рекламного сообщения. Поэтому важно визуальным образом привлечь внимание потенциального клиента, а коротким текстовым или ценовым сообщением донести свое уникальное торговое предложение. Как правило, наши клиенты, которые периодически меняют свои УТП, действуют именно по этому сценарию.

Людмила КОМИССАРОВА, преподаватель АлтГУ:

— Газета на фасаде — это точное название рекламы с большим количеством текста. Что важно в фасадной рекламе? Воспринять значимую информацию за один взгляд. Для этого нужно, чтобы текст был крупным и легко читался издалека. Самый худший образец в этом отношении — реклама магазина «Престиж». Буквы, как в рекламе Леона, — не читаются, а воспринимаются как отдельные объекты. Это два примера рекламы с отвратительной типографикой.

Во-вторых, много букв, много информации. Много типо эффектов создают информационный шум, сквозь который никто не будет пробиваться. Самое большое, на что могут рассчитывать заказчики такой рекламы — напоминание о своем существовании, и то не во всех случаях. В-третьих, чтобы воспринять нужное, реклама должна быть если не эстетична, то хотя бы визуально экологичной: реклама тканей от магазина «Гамма» — образец того, как не надо делать, и уже давно не надо делать.

И всегда нужно следить за контекстом: Год российского кино — Ого! Стоматология круглосуточно. Возможный извлеченный смысл — российское кино выдирает зубы круглосуточно. Мебельный дискаунтер на Сельхозрынке? Мебель и фермерские СВЕЖИЕ продукты — соседство, снижающее эффект от рекламы.

Брандмауэр Катунь ФМ выделяется на общем фоне не только современным исполнением, но и удачным размещением возле городского арт-объекта — глобуса. В макете рекламы компании «Жилищная инициатива», где слоган «Строим будущее», удачно использована фотография, визуально приятно смотреть на фасаде, только чуть портит дополнение про квартиры в Новосибирске. Во второй рекламе ЖИ снова нарушено правило контекста — пальмы, девушка и строительство квартир. Кроме того, красивое женское тело не терпит фасадов, где быстро «стареет», оно предпочитает глянец.

Реклама от строительной компании «Союз» хороша своей серийностью, понятностью. Реклама сети аптек «Губернский лекарь», наоборот, проигрывает тем, что фото, стилизованное под ретро, с плохим качеством печати, вступает в диссонанс со слоганом-штампом, в котором еще и графически выделены красным ключевые слова.

В целом реклама с визуальными образами более профессиональна, потому что лучше работает. И показывает направления, в которых можно развиваться, учитывая интересы всех сторон — заказчиков, потребителей, городского пространства.

Правила для рекламы на фасаде

Если суммировать все мнения экспертов, получим правила качественного подхода к рекламе на фасадах.

1 Не игнорировать классическое «Правило 3 секунд». Что это значит? На улице есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте или услуге. В дизайне наружной рекламы это главное требование. Перенос макета из газеты в наружку губителен: реклама не работает, заказчик не получает ожидаемого эффекта.

2 Установить жесткое ограничение на размещение рекламы на фасадах с большим количеством текста. В рекламном изображении должен быть логотип, контакты, слоган, иллюстрация. Это касается и информационных баннеров на вузах и техникумах.

3 К размещению принимать макеты профессиональных дизайн студий. Помощь в согласовании может оказывать Комитет по рекламе Алтайской ТПП и экспертный совет Рекпортала.

4 Обязательно установить сроки размещения рекламы на фасадах и демонтаж за счет рекламодателя или рекламораспространителя. Баннеры выгорают на солнце, компании съезжают, а реклама на фасаде остается.

5 Отдать часть глухих торцов зданий под стрит-арт или граффити с социальным контекстом, как это делается в Новокузнецке, Екатеринбурге, Омске, Тюмени и других городах.

Источник — rekportal.ru