Персоны

«Власть устанавливает губительные для нашего бизнеса нормативы»

18.08.2008
Количество просмотров: 1530

В прошлом году рост местного рынка наружной рекламы составил лишь 4,6% и это нафоне общефедерального показателя в 22%.

Директор агентства «Проспект» Наталья Сурилова – о тенденциях рынка наружной рекламы.

«Мы ждали победы»

— Наталья Михайловна, судя по показателям рынка, Gallery Group приобрела «Проспект» не в самое удачное время. Федеральный оператор уже успел об этом пожалеть?

— Не думаю. С точки зрения нашей организации бизнес-процессов, качества построения и обслуживания сети «Проспект» — успешная составная часть Gallery Group. Качество нашего бизнеса на фоне других филиалов компании хорошее. В наружной рекламе есть понятие вылизанной сети – и вот она у нас такая. Но мы не успешный филиал в том смысле, что у нас нет стабильности существования бизнеса как такового. Поэтому у нас хотя и не значительно, но уменьшился показатель EBITDA. Рентабельность бизнеса может повышаться только при юридической и экономической стабильности.

— В чем заключаются юридические проблемы, — оставляя за рамками частные случаи?

— Ни на одной территории России, кроме Алтайского края, операторы не должны оформлять аренду земли под рекламу. В Барнауле это правило появилось еще в 1995 году, — это притом, что наружная реклама как таковая здесь появилась в 92-93 – одновременно с Москвой. Появился вид бизнеса – надо его как-то регламентировать, контролировать. И власти что могли на тот момент придумать, то и придумали – аренду земельных участков. И процедура почти идентична оформлению аренды земли под строение – например, гараж. Чтобы перенести щит, достаточно часа. А гараж?

В других городах примерно к 98 году поняли, что аренда — это неудобно, нужен упрощенный порядок. И там придумали форму, соответствующую реалиям этого вида бизнеса – договор на размещение, договор на передачу рекламного места. Выделили рекламные места в городе, а потом их продают рекламным агентствам. На сегодняшний день этот вариант, с учетом изменения в законодательстве, с введением поправки о торгах, это прекрасно работает. Мы надеялись, что наши власти тоже пойдут по этому пути. Мы писали письма, обращались к депутатам… Мы ждали победы и никто из операторов не оформлял аренду, — зачем мучиться, если вот-вот ее отменят? Но в конце 2005 года вышли обновленные правила в области наружной рекламы в Барнауле, и там опять осталась аренда земли. И в начале 2006 года все операторы дружно бросились оформлять договоры. До сих пор не выдали ничего. Конструкций много, площади большие, и на каждую конструкцию должен выехать человек с оборудованием, сделать съемку… Этот процесс объективно длительный. Я предполагаю, что документы мы получим не раньше 2009 года. А вместе с тем, пока они находятся в стадии оформления, бюджеты различных уровней не получают с операторов деньги. У нас была слабая надежда на изменение ситуации, когда в 2007 году передавали права по распоряжению земельными участками из муниципалитета в край. Мы надеялись, что там работают более прагматичные люди. Но край принял свой нормативный акт, сохранив позицию. Власть устанавливает губительные для нашего бизнеса нормативы, не позволяют ему быть легитимным.

«К развитию вынуждает рынок»

— Во многих российских городах существуют концепции размещения наружной рекламы. В Перми есть даже генеральная схема размещения. Эти движения начались в той же Перми, Омске и Иркутске позже, чем в Барнауле, однако к началу 2007 года там процессы были закончены, а у нас дело едва сдвинулось с мертвой точки. С чем это связано?

— Власть является тем конечным звеном, которое отвечает за внешний облик города, его эстетику. И именно ей, прежде всего, нужна эта концепция. Вторым агентом этих отношений является, естественно, оператор. Ведь что такое концепция? Это план развития. И планка при этом должна повышаться: операторы должны переходить на более дорогостоящие, технологичные носители. И концепция должна коррелироваться со всей разрешительной документацией. Скажем, есть программа на пять лет, — и договор на рекламное место должен быть на пять лет. И если я в соответствии с концепцией на второй год должна поменять постер на роллер, который стоит в 10 раз дороже, то я должна понимать, что у меня есть три-четыре года на окупаемость конструкции.

— Однако замена конструкций не всегда выгодна оператору. Так надо ли торопиться?

— Любой бизнес предполагает реинвестицию, и у каждого вида деятельности есть срок службы основных средств. Рекламная конструкция морально устаревает через пять-семь лет. Поэтому если концепция будет рассчитана на пять-десять лет, это вполне будет органично и для нас. Конечно, можно и на фанере что-то размещать. Вот пример: на пр-те Ленина мы ставили металлические тумбы. Себестоимость каждой – 20-30 тыс. руб. Они у нас простояли два года. Потом мы придумали новую конструкцию – пиллар. А он стоит в 10 раз дороже тумбы. Мы их поменяли, — не потому, что нас обязывали это сделать. Просто мы поняли, что сможем заработать на них другие деньги, что это – наше развитие, а значит, повышения конкурентоспособности на рынке. Не будет концепции – мы все равно будем развиваться, потому что к этому вынуждает рынок. Потому что клиент уже не хочет размещаться на тумбе.

«Я рекламу не люблю»

— Однако клиент не слишком торопится и на крупноформатные, технологичные носители: подавляющее большинство конструкций – пресловутые «3х6»…

— Да, и в каком-то смысле он прав. «3х6» видно всегда, а, скажем, на мультимедийном экране реклама мелькает с определенной периодичностью. Здесь нужен более бюджетный рекламодатель и отсутствие альтернативы. Вот когда из центральной части города выкосят всю наружку, тогда там будут экраны – их проще вписать в городскую среду. А пока это несколько несвоевременный продукт. Поэтому вместо запланированных ранее 10 экранов у нас три.

Когда клиент скажет: «Не хочу я тут размещать рекламу своей колбасы, у меня имидж от ваших «3х6» страдает», мы ответим: «Дружище, ну давай мы под тебя что-то сделаем, — телевизор, скроллер поставим». Но пока этого нет. Экраны не пошли, как некогда призматроны, когда первые полгода они вообще не продавались. Но мы к ним приучили. И будем дальше приучать клиента к новым продуктам, у нас это получается: все новые конструкции поставил в Барнауле именно «Проспект». И в этом я вижу большую заслугу компании на рынке.

— По-поводу ваших слов «выкосят наружку»: в большинстве крупных городов идет планомерная работа по очищению улиц от рекламы, — в рамках концепций, сообразно с идеей сохранения архитектурного лица города и пр. Мы идем тем же путем?

—  Я пытаюсь кричать, что наружная реклама существует не противоестественным образом. Мы живем в рынке, и здесь не существует бизнесов, противоречащих этим условиям. Наружная реклама нужна потребителю, чтобы ориентироваться в предложениях рынка, производителю  — чтобы эти предложения реализовывать. И насильно ликвидировать этот канал категорически неправильно. Да, в западной Европе кроме пилларов и суперсайтов на автобанах ничего нет. Но и там был этап, когда в центре городов стояли щиты «3х6». Просто этот период там уже давно прошел: они же не жили при социализме 70 лет. И мы сейчас находимся на этом этапе. Если честно, я рекламу не люблю. Ни телевизионную, ни свою наружную. Но она нужна. Невозможно идти против естественных требований рынка, просто взять и чего-то внедрить. Вот захотим мы с вами создать туристическое агентство, специализирующееся на поездках на Луну. Найдем деньги, все организуем. Но этот бизнес сейчас у нас не пойдет – не востребован. И мы обанкротимся. А если этот бизнес существует, значит, он нужен, востребован. И ведь не мы одни в этом заняты, мы не монополисты, — уж к сожалению или к счастью.

Специальный вопрос

— Над лидерами местного outdoor приобрела контроль федеральная Gallery, заявил о своих намерениях и лидер отрасли News Outdoor. Означает ли это для местных операторов проигрыш рынка?

— Присутствие федерального оператора не означает ущемления позиций местного бизнеса. Федеральные операторы больше 35% ни в одном городе не берут. У них стратегия бизнеса такая: чем больше городов, тем качественнее сеть, а количество плоскостей, которое им нужно, ограничено. Скажем, приходит к ним Samsung и говорит: мне нужно освоить $3 млн. И бюджет рассчитывается на определенное количество сторон. Или наоборот. И Samsung не надо закрывать в одном городе 200 сторон! Нормальная рекламная кампания эффективно проходит при 20-25 сторонах в Барнауле, 50 сторонах в Новосибирске и при 150 сторонах – в Москве. И большего спроса нет. Кроме того, таких крупных рекламодателей не так уж и много – тот же Samsung, сотовые операторы, пивные брэнды, — вот и все. Их, являющихся основными для зарабатывания денег Gallery и News Outdoor, не 150. Если бы было по-другому, наверное, федеральные операторы смогли бы пролоббировать поправку не о 35%, а о больших величинах. Но больше 35% на рынке им не нужно. Поэтому во всех городах всегда останется место для локальных операторов.

=3693


Подпишитесь на новости Рекпортала через соцсети. Это удобно!
Комментарии (0)
Добавить свой комментарий

Current ye@r *