В 2011 году было решено, что право аренды земельных участков под рекламные конструкции будет приобретаться на торгах. Ситуацию прокомментировал директор РГ «Дельфин» Валерий Зырянов.

Досье: Валерий Геннадьевич Зырянов родился 20 февраля 1976 года в Барнауле. Окончил социологический факультет АлтГУ. С первого курса г-н Зырянов вел активную общественную жизнь: был главой независимого профсоюза факультета, председателем независимого Союза студентов Алтайского края и лидером барнаульской ассамблеи школьных парламентов, советником мэра Барнаула по делам молодежи. Валерий Зырянов работал в «Федерации интернет-образования», дважды баллотировался в депутаты городской Думы (2004 и 2008 гг.). С 1999 года г-н Зырянов занимается рекламным бизнесом, принимал участие в создании РГ «Дельфин», которую сейчас и возглавляет. В настоящий момент РГ «Дельфин» занимается афишной и наружной рекламой. Первое направление располагает 82 афишными конструкциями, второе — 53 пилларами на центральных улицах (пр-ты Красноармейский, Ленина, Социалистический, Комсомольский и Строителей), 142 растяжками во всех районах города.

Пустили случайно

Валерий Геннадьевич, согласно данным «ЭСПАР-Аналитик» и мнениям участников рынка, наиболее популярным форматом в местной «наружке» является 3х6. Почему «Дельфин» не использует его, а сделал ставку на мелкие форматы?

— А потому что в большой формат меня категорически не пускают! Нас и в мелкий-то пустили случайно. В 1999 году понадобились рекламные места для размещения бесплатной информации о кандидатах в депутаты гордумы. Администрация Центрального района обратилась в крупные агентства города, там отказали. И тогда администрация бросила клич всем остальным агентствам: «кто может изготовить тумбы бесплатно?!». Я согласился, так как надеялся, что после трех месяцев кампании мы сможем размещать на этих тумбах коммерческих заказчиков и начнем на этом зарабатывать. Заняли денег, изготовили 27 носителей. Но в шести округах большинство избирателей проголосовали «против всех» и были перевыборы. И вместо трех месяцев тумбы бесплатно работали полгода.

Я с тех пор многократно обращался с просьбой разрешить мне установку щитов 3х6, у меня хранятся все письма в комитет по архитектуре и мэрию. И везде отвечали: в Барнауле уже достаточно таких рекламных мест. И при этом с 2000 по 2009 года количество щитов 3х6 увеличилось на 73%! Кому-то было нужно, чтобы только у избранных в городе были щиты 3х6. Вот поэтому я занялся тумбами, пилларами и растяжками. Данный формат тогда не интересовал наших рекламных гигантов и нам разрешили их ставить. К тому же они не считались стационарной рекламой, получение разрешительной документации был не слишком хлопотным.

К слову о разрешительной документации. У операторов не оформлены права аренды земельных участков под конструкциями, хотя документы поданы более двух лет назад. Соответственно, вы не платите налог на землю. Это как-то облегчает вам жизнь в кризисный период?

— Да, у нас почти вся реклама вне закона, только у «Проспекта» порядка 20% носителей оформлены. Я готов платить налог, но при этом быть уверенным, что мои конструкции не могут демонтировать, передвинуть. И узаконение, кроме налогов, интересно властям еще и тем, что локальные операторы оказываются под еще большим контролем. Правда на федеральных – «Проспект» и «Город», барнаульская власть не будет иметь тогда никакого влияния. А пока все одинаково живут под прессом: в любой момент каждому из участников рынка могут сказать: ты вне закона, убирай свои конструкции.

Ситуация взрывоопасна

Если не ошибаюсь, созданный в прошлом году при мэрии Общественный совет по рекламе был призван, в том числе, поспособствовать решению этой проблемы. Однако есть ощущение, что совет просто есть – и все.

— Полностью согласен. Мы пытаемся, но пока нас плавно отодвигают с такими вопросами. Около 70% рынка принадлежит федералам, и их местным представительствам, вероятно, были даны указания не вмешиваться в ситуацию. А остальные 30% не столь активны и сильны, чтобы решить проблему своими силами. Но вопрос назрел настолько, что уже все понимают: это может не очень хорошо кончиться, ситуация взрывоопасна. Скажем, властью будет принято решение выставить на аукцион все места, на которых нет прав аренды.

И у кого-то будет возможность скупить все оптом и подешевке?

— Совершенно верно. По этой схеме все мощности вполне могут достаться кому-то «своему»…

А нельзя создать такого оператора консолидированными силами участников рынка?

— У местного рекламного сообщества таких возможностей нет. Даже все вместе мы не найдем столько денег чтобы выкупить носители или заинтересовать кредитную организацию в финансировании такой акции. Поэтому вся надежда на разумный подход власти в решении данного вопроса: рынку пообещали, что до конца мая мы сможем обсудить вопрос по узаконению земли. Кроме того, уже готова концепция развития наружной рекламы. Сейчас она на согласовании в мэрии, а затем поступит на рассмотрение в думу. Я думаю, в ближайшие полгода оба эти вопроса решатся, и тогда отрасль будет работать цивилизованно, развиваться по программе, а не наугад.

В период кризиса слово «развиваться» относительно рекламной компании звучит сомнительно…

—  В каком-то смысле локальным операторам легче, чем федеральным. Дело в том, что у нас 70% размещения — местные клиенты и только на 30% — федеральные. А у национальных агентств соотношение обратное. И в сегодняшней ситуации федеральные брэнды значительно сократили свои программы размещения, а местные – практически нет.

 И можете сказать, что у вас не слишком пострадал уровень рентабельности?

— На данном этапе мы оцениваем не рентабельность, а выживаемость. В феврале занятость рекламных площадей «Дельфина» составила 41%, в марте – 44,5%. Это на грани. А если показатель опустится ниже 39-40%, я буду уже терпеть убытки. Хотя в общем контексте занятость все-таки побольше. Около 7-8% площадей заняты по бартеру, еще столько же –по принципу свободного места. Клиенты выбирают места и «висят» там с 30% скидкой. Но как только на эти места находятся заказчики за полную стоимость, клиент перемещается на другие свободные места, а мы бесплатно делаем перемонтаж. Эта схема интересна тем, что у клиента получается ротация едва ли не по всему городу. Зачастую этот вариант эффективнее, чем размещение только в одном и том же месте: у аудитории «не замыливается глаз».

Простой способ

Тренд последнего времени – предельно короткое медиапланирование. И можно видеть, что некоторые клиенты размещаются даже не на месяц, а на декаду. Это вариации на тему свободного места или новая схема?

— Это новый вариант, на который решаются пока немногие заказчики. Хотя выгода, на мой взгляд, очевидна. Так, размещаясь не в течение месяца на одних местах, а по 10 дней в течение трех месяцев, на каждом этапе меняя места, рекламодатель по-сути за одни и те же деньги получает аудиторию втрое больше.

 Можете показать денежное выражение такой выгоды?

— Например, в месяц аренда пяти растяжек — 50 тыс. рублей. Стоимость их изготовления –16 тыс. рублей, монтаж – 3,5 тыс. рублей. Итого 69,5 тыс. рублей необходимо потратить заказчику для размещения в течение 30 дней. А что делает сейчас, например, местный представитель интересов Nissan: размещаясь по той схеме, что я описал, он получает по большому счету не пять, а 15 мест, а разница в цене – всего в 7 тыс. рублей за перемонтаж. Как мне кажется, в итоге это оказывается эффективнее: одну и ту же кампанию воспринимают как «свежую».

В привлечении клиентов «телевизионщики» активно пользуются показателями стоимости контакта с аудиторией (CTP). Пытаются ее высчитать и некоторые местные «наружники». Вы не пробовали оперировать такими величинами в целях убеждения заказчиков?

— Формулы вычисления CTP очень трудоемкие и силами агентства ими пользоваться невозможно. Мы пытались вычислить стоимость контакта простым способом. Около трех лет назад у меня на практике были студенты. И мы ставили своего рода эксперимент: возле растяжек сидели по два человека, каждый смотрел в свою сторону и считал все машины и проходящих людей. Результаты оказались удивительными. Так, аренда растяжки, висящей на Сулиме, на пересечении ул.Георгиева и 50 лет СССР была 7 тыс. рублей, а размещение на пр-те Ленина – 9 тыс. рублей. А число контактов в спальном районе оказалась выше, чем в центре!

Моя вина

Некогда у операторов рынка была идея заполучить себе политическое лобби в вашем лице. Однако рекламная индустрии не смогла обеспечить должное продвижение «своей» кандидатуре…

— Да, в мою первую кампанию это был как раз такой вариант. Коллеги-конкуренты делали многое, чтобы один человек получил возможность отстаивать интересы нашего бизнеса на уровне законодательной власти. Но мы не смогли и это моя вина. Начинать свою активность надо было не за три месяца до выборов, а значительно раньше и работать в этом направлении куда плотнее, чем я это делал. В результате я проиграл сопернику всего 16 голосов. Совсем немного надо было добавить активности – и все бы получилось. Но, увы.

Но и вторая попытка оказалась безуспешной: не учли ошибок прошлого?

— На выборах 2008 года было жесткое административное давление. Но не на меня конкретно, а в целом. Сначала меня, в числе еще нескольких десятков кандидатов, не зарегистрировала избирательная комиссия: не было даты в одном из документов. Я подал в суд и через 10 дней по его решению меня зарегистрировали. Затем была аппеляция, через три дня краевой суд отменил мою регистрацию, а потом избирком не признал это решение! Я болтался туда-сюда, и не смог провести полноценную избирательную кампанию. Вот и результат.