Персоны

Татьяна Костенко: «Не ломайте двигатель!»

26.11.2012
Количество просмотров: 1102

Рубрика «Персоны» представляет Татьяну Костенко, руководителя исследовательской компании «НИК». Как сказала Татьяна, её публикация – это крик души. О чем? О необходимости проведения маркетинговых исследований и фокус-групповых тестирований.

nik
В преддверии Нового года начинается самая горячая пора для маркетологов и рекламистов  и… самая затратная, поскольку резко взмывают цены на все рекламные носители. Бурно обсуждаются «острокреативные фишки», порой на грани фола, а иногда и за гранью. Ревниво отслеживаются цены конкурентов и их маркетинговые шаги, предлагаются скидки, распродажи, подарки за покупку, подарки за продажу, откровенный демпинг: «Ладно, это продаем за гранью себестоимости, будем паровозом продавать остальное!». Начинается война «рекламных бюджетов» и креатива. Затраты растут как грибы после дождя.

Спрашиваю: «На чем будете экономить?». Конечно, на маркетинговых исследованиях. Мы и так все знаем о нашем рынке, о нашем продукте, и о нашем потребителе. Поэтому экономить будем на информации – самом востребованном продукте во всем мире. Сразу оговорюсь, речь не идет о крупных федеральных игроках. Речь идет о местном рынке.

Наверное, аналитика не столь увлекательна, как креатив, поэтому на площадке Рекпортала ей не уделяется такое внимание как дизайну или наружной рекламе. По правде сказать, вообще никакого внимания не уделяется.

В конце 90-х присутствовала на судьбоносной встрече местных дилеров и зарубежного производителя по поводу вывода на российский рынок новой марки продукта. Представитель зарубежной фирмы выложил на стол исследование объемом в 1500 страниц, заказанное для разработки образа бренда и продвижения продукта на наш рынок. На вопрос: «Зачем?!». Менеджер компании выдержал паузу и ответил: «В целях экономии рекламных затрат и снижения стоимости продаж».

Регулярно слышу жалобы дизайнеров, производителей рекламы на то, что заказчик сам не знает, чего хочет и не может грамотно поставить задачу, и ответные стоны руководителей и маркетологов на некачественный рекламный продукт.

Открою страшную «военную тайну». Качественный бриф не рождается из субъективного мнения о желаниях потребителей пары сотрудников отдела маркетинга, генерального директора, главбуха и креативного завхоза. Самое большее, на что способен самый гениальный маркетолог – отличная рабочая гипотеза, которую должно подтвердить или опровергнуть маркетинговое исследование на соответствующей статистике, с учетом репрезентативной выборки. Проверка такой гипотезы полномасштабной рекламной компанией на живом предприятии тоже работает. Правда, получится в разы дороже и с непредсказуемыми для предприятия последствиями.

Теперь о том, что вдохновило меня на написание данного опуса и его размещения на Рекпортале.

Два человека. Один из них директор по маркетингу крупной компании, скептически относящийся к маркетинговым исследованиям, который пришел в состоянии «кризиса идей». Кризис идей сложился в результате многолетних, сформированных суждений о данной отрасли и о собственном продукте, что называется – «глаз замылился». Даже низкобюджетное фокус-групповое исследование дало большой объем информации для дальнейшего развития. К тому же, в ходе дискуссий выявилось множество вполне очевидных моментов, которые лежали на поверхности, но не учитывались в маркетинговой политике, просто потому, что недооценивалась степень их значимости во мнении потребителя.

Второй человек – молодой специалист в самом начале карьеры, со свежим дипломом, нулевым опытом, поверхностными теоретическими знаниями и неразрешенной проблемой, как быстро впечатлить руководство, доказать свою эффективность, незаменимость и повысить мизерную зарплату. Ему рассказали бородатый анекдот про специалиста, отремонтировавшего двигатель за 1000 долларов при помощи одного удара молотка. На вопрос, не слишком ли дорого за один удар молотка, он ответил – 1 доллар за удар молотка и 999 за знание точки, в которую нужно ударить. И добавили, что можно ударить один раз и эффективно решить задачу, а можно ударить 1000 раз и раздолбать двигатель.

Господа маркетологи и рекламисты! Та теория маркетинговых исследований, которую вам давали в институте, давно шагнула вперед. Да и старые проверенные методы достаточно гибки и легко приспосабливаются под вашу конкретную задачу. Не ломайте двигатель, выясните сначала, куда нужно бить.

С уважением, Костенко Татьяна Сергеевна, руководитель Исследовательской компании «НИК».

=195


Комментарии (0)
Добавить свой комментарий

Current ye@r *