Персоны

Ильдар Шале: человек-империя

21.07.2008
Количество просмотров: 2849

«Иногда я вижу, что мою работу «передрали». Не целиком, а так, основную мысль. И мне, если честно, это нравится.

Когда работу «копируют», значит, твои идеи настолько хороши, что это видят даже бездари!» – говорит на тему плагиата в рекламном бизнесе Ильдар ШАЛЕ, руководитель авторской студии дизайна, артдиректор сети ресторанов «QQ».

«А может, ракета?»

— Ильдар, часто можно слышать – «этот дизайн хороший, этот – плохой»… Что такое «хороший дизайн» в вашем понимании?

— Дизайн хорош, когда его не видно. Берешь, например книгу и наслаждаешься текстом, качеством бумаги, и получаешь эстетическое и тактильное удовольствие – а вот если тебя начинают раздражать типографика, качество иллюстраций и фактура верстки, тогда это плохой дизайн. Он сразу бросается в глаза. Ведь дизайн брэнда – это однозначно функциональная вещь. И его основная функция — идентификация. Раньше как было: вот колбаса, и все равно какая – просто колбаса. Провел три часа в очереди, купил, съел и счастлив. А сейчас, чтобы потребитель покупал именно твою колбасу, ему нужно показать ее. В ряду сотен других колбас — нужно выделяться. Однако и сегодня не все это поняли. Как часто бывает: в рекламе всех ресторанов – повар, в рекламе компаний, имеющих отношение к автомобилям – колесо или руль. А может, и не нужен ресторану повар, может, ракета нужна?! Она, конечно, тут не причем. Но человек из 10 ресторанов обязательно выделит именно этот. А вот когда у всех будут ракеты — придет время повара.

— Вы всегда объясняете заказчику, почему у вас «ракета», а не что-либо другое?

— Да, конечно. Я готовлю клиенту лекцию – коротенько так, минут на сорок. При этом лист с готовой работой лежит передо мной «лицом вниз». Первые минут пять заказчик слушает меня внимательно, а потом начинает ерзать: «ну, что там, ну покажи!» И когда лист переворачиваю, клиент уже готов. У меня вообще такой подход: либо мы работаем, как я говорю, либо мы не работаем вообще. Те, с кем постоянно работаю, уже привыкли к этому. А иногда приходят новые заказчики и говорят: «нам нужно вот что-то такое красненькое нарисовать и с автомобилем в левом углу». Нет, ребята, если вам нужно именно так, найдите себе другого дизайнера. Я не хочу быть карандашом в ваших руках. Или спрашивают: «а сколько мы получим вариантов?» Моя твердая позиция — невозможно придумать несколько вариантов «Девятого вала». Я в процессе работы переделаю сотни вариантов. Но заказчику покажу только самый филигранный, тот, где не убавить, не прибавить. Моя цель — это результат, а не количество, чтобы заказчик посмотрел, как я «упахивался» за выплаченные им деньги.

— Случается, что вы работаете над проектами для заказчиков-конкурентов?

— Еще ни разу не случалось. Я задавался вопросом, а что было бы, если бы. И не ответил. Попробовать было бы интересно: получилась бы конкуренция с самим собой. Скорее всего, я бы придумал совершенно разные концепции: все-таки заказчики, пусть и конкуренты, сами по себе люди разные и какие-то особенности у каждого есть свои.

«Оружие последнего шанса»

— Бывает, что клиент не принимает проект?

— Бывает по-другому. Заказчик приносит несколько чьих-то вариантов, говоря, «вон сколько нарисовали, а мне не нравится». То есть он походил по нескольким компаниям где, голову даю на отсечение, ему совершено бесплатно рисовали. И я в этом случае, как оружие последнего шанса – было такое у немецких офицеров в войну. Тщательно спрятанный маленький пистолет с одной пулей, используемый в понятной ситуации.

Кроме того, я работаю при 100%-й предоплате. А человек, заплатив, тем самым доказывает серьезность своих намерений и желание сотрудничать именно со мной. При этом отталкиваясь от рекомендаций и портфолио. До получения денег я могу отсеивать заказчиков, если чувствую, что не мое, не пойдет. Но при этом не скажу «нет» — я сошлюсь на занятость, сделаю все, чтобы с ним не работать. А если уж я взялся, тогда мы будем работать с ним до тех пор, пока не получим нужный результат

— Отсеиваю заказчиков»… А как же бизнес? Или вы имеете в виду задачи и направления, которые вам не интересны?

— А я и не бизнесмен. Я просто дизайнер – «Хомо творчекус». И получаю деньги за то, что мне нравится делать. Мне лучше сделать один заказ в месяц за нормальные деньги, чем 20 заказов — за копейки. И при этом я смогу потратить на него больше времени. При такой позиции у меня и конкурентов нет: есть коллеги по цеху, которые, как и я занимаются дизайном.  Но это не конкуренция. Скажем, Ван Гог и Гоген – оба художники, но никто не говорит, что они конкуренты?

Что касается направлений… Нет направлений, которые нравятся больше или меньше: мне нравится делать все. Одинаково интересно придумывать форму унитаза, герб, рисовать логотип или делать съемку – для меня важна сама работа. Сам процесс. Я вообще жуткий эгоист: все делаю для собственного удовольствия!

— У вас не случалось, что идеи просто нет, — не осеняет?

— Бывает, когда проект рождается молниеносно – заказчик еще объясняет, чего хочет, что видел в журналах, у конкурентов или в Москве, а я уже все придумал. Это самый замечательный вариант. А бывает, идею приходится долго вынашивать, как беременность. Конечно, девять месяцев никто на это не дает, но тем не менее. Вот случай: нужен логотип для одной общественной организации. Она занимается проблемами молодежи, работает по американскому гранту. И знак должен быть понятен и американцам, и нашим. Сегодня в 12.00 сдавать проект, а у меня – ничего. Иду в офис, навстречу мне идут две девушки. Их догоняет совершенно пьяный мужик, расставляет вокруг девушек руки и в эту секунду он у меня обрисовывается и трансформируется в некую снежинку. В офисе быстро отрисовал, представил заказчику, и проект был принят на ура! Никогда не знаешь, что может натолкнуть на мысль.

«Получи по шляпке!»

— Все чаще рекламисты из регионов негодуют из-за проигрышей в профильных фестивалях, где первые места и вообще шорт-листы – сплошь столичные проекты с высокими бюджетами. Вы как считаете, насколько в успехе работы важен бюджет?

— С небольшим бюджетом тоже можно делать потрясающие вещи. А валить провал на низкий бюджет нельзя ни в коем случае. Если у тебя есть идея снять ролик, в котором по монгольской степи скачут сто обнаженных всадниц, а впереди – Никита Михалков на белом коне, размахивая шашкой – это очень высокобюджетный проект. Один Михалков будет стоить, как все девицы вместе с Монголией. Но если нет бюджета, лучше не делать одну всадницу на ослике, а вместо Михалкова – двойника, — идея умрет. Нет денег – придумай другую идею, не менее интересную, которую можно осуществить в рамках имеющегося бюджета. Не понимаю тех, кто ноет: «ой, мы не выиграли, потому что у нас мало денег, чтобы сделать хорошо»… Нет, у вас мало мозгов, мало идей, и вы просто не сделали хорошо. А если видите, что не вышло, зачем лезть на конкурс? Или посылайте на конкурс не десять работ, а одну, идеальную. И если уж выставился – не плачь: назвался гвоздем – получи по шляпке.

— Недавно «получила по шляпке» и администрация края: о созданном в ее недрах  графическом символе, призванном стать брэндом и олицетворять конкурентные преимущества территории, дизайнеры отозвались весьма нелестно. Ваше мнение?

— Начинать надо было не с этого. На мой взгляд, брэнд края – это его герб. И трепетное отношение к нему каждого жителя. Я давно занимаюсь геральдикой и могу сказать, что у нас герб – это гербоидная картинка, над которой смеется вся геральдическая Россия. Причем, он не зарегистрирован в Государственной Герольдии. То же самое с гербом Барнаула. А «Золотой Алтай»…Я даже не знаю, как это комментировать. Хотелось бы посмотреть в глаза человеку, который нарисовал сие и спросить: «что это?». И даже не слушать его ответ – просто смотреть в глаза.

Такая масштабная работа должна делаться масштабными же людьми в этой области и, соответственно масштабно оплачиваться, — той же администрацией. Одно дело нарисовать афишу для театра детей-инвалидов бесплатно, лично я счел бы за честь. И другое – когда речь идет о брэнде, на котором администрация края хочет зарабатывать деньги. Каждый должен заниматься своим делом. Нужна профессиональная работа – найдите профессионала и заплатите соответственно. И только тогда на эти символы можно будет смотреть без слез. Что выгодно им самим же. А бесплатно… брэнда-то нет, чего хотели – не получили.

«Сеть – это пока не дорого»

— В последнее время все чаще можно слышать экспертные мнения о том, что «аналоговые» каналы рекламных коммуникаций сдают свои позиции, а предпочтения рекламодателей, вместе с их бюджетами, перекочевывают в Интернет. Ваше мнение?

— Перевод бюджетов в Сеть? Думаю, так будет, но не скоро — сейчас это движение только началось. Чтобы выяснить, что из себя представляет интересующая меня компания, я туда не еду, не звоню, — я смотрю их сайт. И если меня зацепило, я выйду с ними на контакт. Люди тратили время, деньги, чтобы заинтересовать посетителей ресурса, значит, они им важны, это интересно. Кроме того, реклама в Сети – это пока не дорого. Тут как с альтернативным бензином из свекольного сока: он не дорогой, потому что всего пять автомобилей в мире могут на нем ездить. А вот когда все машины переведут на свекольный сок, тогда он сильно вырастет в цене. Мы все равно не уйдем из аналогового мира, — все равно будем ходить за хлебом и ездить на реальных автомобилях. И соответственно, будут и реальные виды рекламы таких товаров и услуг. Одно другому не мешает. В крупных городах и за рубежом в большинстве компаний в структуре есть подразделение – отдел Интернет-маркетинга. Его специалисты работают в Интернете и по его правилам, разговаривают языком Интернета и выпускают рекламу, понятную в Сети.

Продвижение в Интернете интересно тем, что здесь можно воздействовать более дешевыми методами на большую аудиторию. Причем, принципы продвижения практически те же, за некоторыми исключениями, — например, вирусная реклама есть только в Сети. И когда менеджеры в течение нескольких часов перекидывают друг другу эту ссылку по аське, — вот это классная реклама. Я бы хотел когда-нибудь сделать такую. Что можно сделать в рекламе в аналоговом мире, чтобы люди так на это реагировали, да еще в таких масштабах и при такой скорости? Причем, в данном варианте сохраняется информация в точности, а не так, когда информация передается по «сарафанному радио» и посыл искажается многократно.

«Я часто смотрю на присланные Лебедеву работы в «Бизнес-линч», мысленно комментирую, потом смотрю «с комментариями». И так получается, что с Лебедевым я попадаю в каждую фразу, в каждую мысль, — мы думаем одинаково. Лебедев хороший дизайнер, сделал себе замечательный пиар, — молодец, в общем. Но этот ажиотаж вокруг него не очень понятен, это не правильно. Его воспринимают, как истину в последней инстанции: сказал Лебедев – «хорошо», значит, так оно и есть, сказал «говно», значит, говно…».

«Да простит меня Генри Форд»

— Ильдар, а что можно сказать о вашей фестивальной активности: в последнее время вы «в тени»…

— Было время, я участвовал, побеждал. У меня вообще не бывает проигрышей, как минимум – шорт-листы. Если я что-то делаю, я стараюсь быть в этом лучшим. Причем, я делаю это для себя, чтобы я знал, что в своем деле я мастер. Ни разу никто из заказчиков не спросил, сколько у меня дипломов и за что. Тем более: очень часто не заказчики ко мне в студию приезжают, а я к ним. И что, мне возить дипломы с собой и говорить: «прежде чем мы начнем разговаривать, вы узнайте: я лауреат того-то и того-то»?..

Но сейчас я принял решение «выйти из тени». Мы подаем заявки на участие в двух ближайших международных конкурсах.

— Из тени вышли, так может, недалек и момент создания бизнеса?

— А что такое в данном случае бизнес? Купить здание, посадить восемьдесят человек специалистов, сделать поток, чтобы очередь ко мне, как в Мавзолей… Наверное, это было бы замечательно. Но я не люблю конвейер. Да простит меня Генри Форд. Я вообще фаталист: как суждено, так пусть и будет. Будет бизнес – замечательно. Но я не буду прилагать к этому особых усилий. Главное для меня, чтобы были идеи и возможности их реализации.

— В обществе есть мнение, что приходит новое поколение: люди, куда более мобильно реагирующие на меняющиеся реалии, более амбициозные… Нет опасения, что при вашей позиции вас скоро «заткнут за пояс»?

— Нет, не боюсь. Я же работаю не в пустоту. Да и с амбициями у меня все в порядке. Кроме того, это вечная история: на смену одной, казалось бы, незыблемой империи всегда приходит другая. И я к этому готов: сейчас я – империя, потом придут другие, меня разрушат и сами станут империей. Но и их разрушат. Такова жизнь.

=1743


Подпишитесь на новости Рекпортала через соцсети. Это удобно!
Комментарии (0)
Добавить свой комментарий

Current ye@r *