Игорь Бирюков, руководитель РА «Владимир-Регион» и член жюри фестиваля Идея-2008» в беседе с Рекпорталом рассказывает о сложностях рекламного мира и работе на фестивале.

Игорь, вам, как регионалу, сложно было работать в жюри?

— Думаю, что я, как непуганый регионал, не замечал сложности. Кроме того, я уже приобрел опыт некоей наглости. Помню, очень сложно было на «ADCR-awards» два года назад. Я тогда был в жюри впервые… А рядом: Павел Егоров и Иван Суворов (неоспоримые столичные радиовеличины), Игорь Иванов (РА Instinct, ныне автор, пожалуй, целого ряда наиболее удачных тв-роликов). Правда были и «свои» — председатель Святослав Дубиковский (любимый всеми радийщиками) и Петр Слепков (ТРИА «Тройка», Томск). Но особый блеск данному мероприятию предавало участие в жюри на общих основаниях нашего английского друга Тони Хертца — радиолегенды из Великобритании.

Состав жюри «Идеи-2008» был очень дружелюбно настроен. Это успешные, состоявшиеся люди, которым не нужно пред кем-то заискивать или наоборот крушить чужие головы, чтобы преподнести себя. Все было объективно. Это я как разведчик-регионал могу подтвердить на любом допросе с пристрастием. Евстафьев вел свою роль исключительно доброжелательно и профессионально. Вряд ли кто-то из жюри это прочитает, но я благодарен всем. Даже из минутного общения с каждым можно было вынести какой-то урок. Нужно только уметь слушать…

Вы активно «пиарите» рекламные фестивали, говоря о том, что это хороший способ сделать себе имя, продвинуться. С вами это произошло, и произошло ли за счет фестивалей?

— Я рассуждаю примитивно просто: участвовать – значит, получить адреналин. Выиграть или проиграть — не так важно. В любом случае это хорошая вожжа под хвост. Рабочий процесс довольно однообразен и даже разнообразие решаемых проблем начинает утомлять.

Рекламный мир достаточно закрыт и ограничен. Не думаю, что авторов, пусть даже самых гениальных роликов, носят на руках толпы фанатов, а девушки плачут над их фотографиями… Поэтому «сделать имя» в рекламе — это, наверное, чтоб тебя знал десяток-другой профессионально настроенных коллег. В этом смысле мне приятно, что меня приглашают в жюри фестивалей. Самый приятный момент, что я действительно представитель небольшого российского городка.

Я придумал изящное обоснование необходимости фестивалеучастия. Фестиваль/конкурс – та же сдача анализов. Пусть даже креативных. Участникам она позволяет определить степень их творческих недугов, а судьям обоснованно заявить: «Какое г…но!» Что делать. Анализы – это не только кровь.

Для ваших клиентов имеет значение, что вы успешны на фестивалях? Для них значим тот факт, что ваш совместный продукт может попасть в число конкурсантов крутого фестиваля? Отражается ли уровень фестивальной успешности на прайсе?

— На все эти три вопроса можно дать одно большое «НЕТ». А можно подумать и вспомнить… Один крупный торговый центр в нашем городе относился с некоторым недоверием к тому, что мы делали. После того, как я подарил им штук 6 дипломов за один из сделанных для них роликов, они стали иначе относиться к моим предложениям.

Клиент, даже если он изначально скептически настроен, войдя и бросив взгляд на стену, где вместо обоев висят сплошные дипломы, становится сговорчивей. А мне не приходится тратить время на то, чтобы объяснять кто мы и что мы. Никогда не тыкаю в глаза призами и медалями, но иногда это помогает.

А вот прайс остается на прежнем уровне. Но у нас особая ситуация: мы тесно связаны с размещением рекламы. Мы не чистый продакшн, а часть холдинга, в который входят службы новостей (а у наших тележурналистов тоже есть пара статуэток «Тэффи»), размещение телевизионной рекламы на 6-ти центральных каналах (местные блоки) и реклама на 4-х радиостанциях. Если я завтра повышу прайс и убью всех мелких заказчиков, то принесу этим большой вред всей команде.

Можно ли говорить о том, что в рекламе первостепенна идея, но ее можно запросто опоганить отсутствием нормального бюджетирования? Или прав Глеб Орлов, сказавший на «Идее!», что, если у вас есть $2 тыс., то вот в рамках этих денег и идейничайте?

— Господин Орлов прав, ибо он рекламный режиссер, за услуги которого платят во много раз больше, чем $2 тыс. Я уверен, что и за пару тысяч можно снять ролик, который способен положить на лопатки Канны. Нужна мысль.

Да, Гран-При последних лет — это очень бюджетные ролики. И «пивная эволюция», и мультяшные моторы… Но в категории «золото» всегда есть простые, почти малобюджетные работы.

В нашей стране (подчеркиваю: в нашей стране, а не в Москве!) понятие «малобюджетные» настолько размыто, что иногда страшно становится. Любой региональный продакшн сталкивается с тем, что местный заказчик смотрит рекламу, размещаемую на ОРТ, «России», НТВ. При этом многие из них уверены, что эти ролики могут стоить 100 тысяч рублей (потолок!), а не $100-200 тыс. И складываются эти суммы из услуг г-на Орлова, который за 100 тыс. рублей, простите, не станет не то, чтобы идейничать, а разговаривать с вами серьезно. Из поездки всей съемочной группы на съемки куда-нибудь в Европу, из стоимости пленки, услуг оператора (чаще всего иностранного)… Плюс авторская музыка, кастинг, постройка декораций, менеджеры… И это только основные траты.

Я все время привожу один пример. В автосалон приходит человек и произносит: «Я только что видел на улице последнюю модель Мерседеса. Хочу такую же. Вы сможете?» «-Да, конечно! Не вопрос! Вы платите, и мы все организуем!» «Отлично! Вот я скопил денег на «Оку»… Возьмите все!». Совершенно ясно, что менеджер автосалона наберет 03.

Каждый региональный продакшн еженедельно сталкивается с парой-тройкой заказчиков, которые пытаются купить, ну если не Мерседес, то уж точно какой-нибудь Хендай по цене велосипеда. При этом больным на всю голову выглядишь почему-то именно ты! «$2 тысячи? За ролик?!!» Хорошо, если в глаза не плюнут…

Однажды нам пришлось сделать видеоролик, который шел в рекламных блоках НТВ. Не региональных. Заказчик — крупная московская сеть, решившая прижать бюджет производства. И вот, когда я увидел свой ролик среди прочих… Знаете, — шок. И не в лучшую сторону… Съемки не на кинопленку сразу «провисают» на фоне других роликов. Вот вроде гордись: ролик из малюсенького Владимира рядом с монстрами, а стыд-тоска меня съедает. Хотя с другой стороны, если сравнить бюджет, который заказчик заплатил за производство… Кстати, эта сеть потом пару лет использовала наш текстовой и музыкальный слоган. Даже когда они позже заказали ролики самому дорогому московскому агентству, — слоган оставили.

Знаете, иногда заказчики приносят ролики, которые делают где-то у друзей-конкурентов, потому что там еще дешевле, чем у нас. Спрашивают: ну, как? Я вижу: лажа несусветная! Копирайт на уровне «мыработаемдлявас!», звук записан на магнитофоне «Яуза», зеленые титры на красном фоне… Но спрашиваю: сколько заплатили? Человек с гордостью отвечает: 2 тысячи рублей! И тут я совершенно искренне говорю: ЭТО САМЫЙ ЛУЧШИЙ РОЛИК В МИРЕ!!! Ибо нигде в мире вам не сделают ролик за такие деньги!

Человек, занимающийся бизнесом (пусть даже небольшим), никогда не позволит себе покупку «треш-марки». Он не купит себе ботинки за 500 рублей именно потому, что стоят они 500 рублей. Он понимает, что просто не сможет появиться в таком виде на людях. Но одеть-обуть свой продукт в откровенный треш, да еще и радоваться тому, что сэкономил лишнюю тысячу (рублей!) на производстве он может.

Есть мнение, что радийная реклама – это еще более «убогий» креатив, нежели печатный копирайт. Ваша позиция?

— Естественно я буду защищать свое! Радио для меня — это решение простой задачи: сделать «нечто» практически без бюджета, за большое человеческое спасибо. Мозг-актер-студия-звукорежиссер. Не нужны никакие особые технологии. (Ну, микрофон за $3 тысячи, студия, звукорежиссер супер-профи)… Чистое искусство.

Люди вообще и фестивальные жюри в частности, забывают, что этот жанр нужно судить по определенным законам. Японцы, например, высаживают какие-то непонятные деревца, выкладывают камушки и потом часами любуются на это. Сад камней называется… А для нас это некая абракадабра. Где березка? Где рябина?

Как-то раз я имел неосторожность в разговоре с мастерами графики похвалить логотип одной компании. Знаете, сколько я услышал?! И про то что этот шрифт в данном случае использовать нельзя ни-ког-да, что сочетание цветов убогое и… там было столько слов, которых я просто не знаю… Тогда я понял: лучше не высказывать своё мнение, если рядом есть действительные мастера жанра.

В радио та же история: то, что кажется «клевским» со стороны, радийщикам слышится омерзительным. И наоборот. Именно поэтому результаты многих фестивалей, где радио судит общий состав жюри, кажутся тем, кто хоть как-то связан с радиопроизводством странными. Не исключение, кстати, и последняя «Идея!», где я тоже был в судьях. Самым забавным было, например, такое восприятие радиороликов членами жюри. Идет ролик. Как правило, 30 секундный стандарт. Первые 15 секунд занимает фишка, гэк или прочие креативные изыски. Далее, что естественно, информативная часть + адрес, телефон. И что говорят слушатели в жюри: «А вот бы они на 15 секунде ролик оборвали, — было бы лучше!» Конечно, было бы лучше! Но в этом и есть ПРАВИЛО радиорекламы, что 95 % роликов обязаны содержать это самое «бла-бла-бла» про товар-услугу. Иначе это просто «Камеди клаб».

В провинции мы должны присобачить (извините за резкое слово) к любому ролику столько информации, что любой креатив становится делом 25-м…

Буквально сегодня: ТЗ, в котором мелким шрифтом перечислена ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ информация. То есть умри, но перечисли все! Без этого нет смысла делать ролик. Считаю количество слов. Их что-то около 70-ти, при стандарте даже для информационного ролика на 30 секунд — 60 слов. Пожелания заказчика: «яркий-игровой-запоминающийся» ролик. И как это?

Нас очень часто просят сделать невозможное… Это касается не только текстов, но и бюджетов, и сроков. Помню, как-то однажды снимали ролик, в котором актер должен был быть одет в хороший костюм. Благо у нас есть возможность арендовать костюмы, так как многие заказчики являются хорошими знакомыми. Отсняли актера. Потом я взглянул на ценник костюма (его отрезали и положили в кармашек)… Так вот: костюм стоил дороже, чем ВЕСЬ наш ролик!

Сроки… Как-то раз мы сделали 2 имиджевых видео ролика крупному банку за 2 дня (включая копирайт, съемку актеров, 3D графику…) А вот так ставился вопрос: либо вы делаете за пару дней, либо нам это не нужно! А у меня за плечами еще и менеджеры по размещению, которые тоже хотят кушать… Сделали. И эти ролики крутились потом три года в эфире.

Может ли прижиться и успешно работать в эфирной рекламе не эфирный копирайтер? Иными словами, важна ли тут специализация?

— Думаю, специализация важна. Я, например, совершенно не мыслю образами. У меня пространственный идиотизм. Скажем, я точно знаю, что в радио очень важен звук. Важно, кроме всего прочего, мыслить звуками. Но какой-то шальной слон отдавил мне эту часть уха. Многие лучшие наши (мои) ролики звучат «всухую», без музыки. Пишем диктора, потом слушаем со звукорежиссером: «А может, музычку вставим, звучок какой?». Вставляем. Все рассыпается, мешает… Я не знаю, хорошо это или плохо. Очевидно, плохо, потому что радио это не только слова. Вероятно, хорошо, оттого, что ты, вроде, не прячешься за примочки… Чистое искусство…

Игорь, вы можете прикинуть, какой процент бюджета ваши клиенты (из Владимира и области) уводят в радио?

— Я не буду называть цифр, так как точно их не знаю. Региональный заказчик (во всяком случае, во Владимире) ориентируется на собственное восприятие мира. Если он большую часть дня проводит в машине или офисе, где зудит радио, то он уверен, что радио именно тот носитель, по которому о его услуге точно услышат. И даже то, что его ЦА — домохозяйки, которые в это время сидят у телевизора, его мало волнует.

В нашем городе практически нет рекламных агентств полного цикла в идеальном понимании. Нет и компаний, которые занимаются исследованиями. Года 3 назад один молодой человек проходил у меня испытательный копирайтерский срок. Не сложилось. Встречаю его, спрашиваю: «чем занимаешься?». «А вот сделали агентство по исследованию рекламного рынка…». Дальше такое навороченное название, знаете, из тех, где консалдинг и коммуникейшен — это самые простенькие слова. «И как? Опросы проводите?» «Ага, я спрашиваю маму, сестру и в случаях особо сложных звоню бабушке». Потом я случайно узнал, что эти услуги он оценил как стоимость средней рекламной кампании, где весь мой копирайт и производство составляет 10-15%.

У вас есть клиенты из других регионов? Как началось сотрудничество, чья инициатива, есть ли принципиальные отличия в работе от «родных»?

— Они есть, но их немного. Некоторые мне очень нравятся. Требуют сумасшествия. Они делают всякие шаблонные штуки со своими станциями, а нас используют для маленького дурдома. И мне уже приходилось их осаживать, напоминая, что это все ж таки реклама, а не способ самовыражения.

Выходили на нас через какие-то мои интервью (кстати!) и фестивальные новости. Я рад писать для других регионов. Во-первых, изначально на тебе стоит какое-то клеймо и ты уже должен соответствовать.

«Родные» заказчики — это, в определенном смысле, предсказуемость. Есть компании, которым делали и делаем многие десятки роликов. Чувства притупляются… Здесь в тебе уже больше маркетолога, чем копирайтера. Ролик действительно обязан отработать. Быть прикольным, клевым, офигительным — мало. Важнее быть точным, расчетливым, рабочим… Хотя и тут случаются удивления… Мы играли на сцене с одной актрисой. Судьба: я ушел в рекламу, она руководит большим бизнесом, в том числе и автосалоном. Сделал для нее ролик, который мне самому, мягко говоря, не нравился. Такая «вампука африканская»: и перепевка старой песни, и скабрезности — ну полный набор того, за что надо убивать из рогатки. Переключал эфир, когда этот ролик шел… А когда Марина (заказчица) приехала за новым заказом, старался ей в глаза не смотреть. В конце беседы не выдержал: «Может, последний ролик сменим? Как у вас дела с этой машиной?» «Да у нас на нее запись месяца на три вперед…». А ведь они давали в эфир только радиоролик…

Игорь, как вы «побеждаете» заказчика: убеждаете в пользу какого-то из вариантов, добиваетесь доверия?

— Если мне нравится тема заказа, но я не уверен в правильности решения, я предоставляю заказчику 7-8 (доходило до 12-ти) вариантов. И никогда не пытаюсь настоять, если его выбор мне не нравится. Человек лучше понимает специфику своего продукта/услуги, а ломать всё одним роликом — это смешно и нелепо. Или нужно брать все, и выворачивать наизнанку. Но я делаю ролики, а не рекламные кампании. Это разный уровень подхода, ответственности, денег…

Если мне нравится тема, и я полностью уверен, то предоставляю один вариант и сдвинуть меня с желания делать именно этот единственный вариант достаточно трудно. Из этого, как правило, получаются лучшие работы.

В реклама имеет какие-то шансы на развитие, с учетом того, что во всех регионах мы имеем массовые слияния и поглощения по инициативе столичных и прочих сетевых агентств?

— Раньше наш радиоэфир действительно на 90% состоял из доморощенных роликов. Теперь крупные сети присылают свои ролики, чаще всего уже адаптированные под регионы. В большинстве своем это эфирный мусор (в хорошем смысле этого слова!): про распродажи и другие акции.

Работы нам хватает. А то, что приходят готовые ролики, избавляет от многих проблем. И это опять к вопросу об иногородних заказчиках. Были времена, когда сотовые операторы позволяли делать ролики в регионах. Сколько мы перезаписали для них рекламы — уже и не вспомнить. Но однажды на меня вышли «сами»… Из московского отделения. Все, как надо. Это случилось, когда словосочетание «московский заказ» произносилось с придыханием, и было созвучно с понятием «жизнь удалась»! Менеджер прислала ТЗ на шести листах. Я читал, и мне казалось, что написано все на некоем китайском диалекте… Самыми знакомыми в этом тексте были союзы и запятые. Остальное: селлеры, celebrities, эксклюзивный контент, пиплмерты, катализатор реструктуризации, поведенческие трансформации, медиакоммуникационная стратегия мотивационных предпочтений… Итак, я шесть страниц чувствовал себя последней тварью неразумной… А на 7-й прочитал: «Исходя из вышеизложенного, мы настоятельно предлагаем в предстоящей рекламной кампании использовать слоган: … «МЫ РАБОТАЕМ ДЛЯ ВАС!» Вот тут со мной случилась мозговая истерика со сползанием под стол. Это было большим уроком! Серьезные люди (с умными лицами) составляют брифы, чтобы в конце концов выдать продукт который даже мне, в богом забытом городишке, было бы нечеловечески стыдно предложить в качестве стратегии продвижения бабульке, торгующей на углу семечками.

Как можете охарактеризовать ваш статус на рекламном рынке области?

— Я не ношусь со своим статусом. У меня нет времени оценивать свое положение. Делать-делать, дальше-дальше! — вот на что уходит все время.

Да, на стене висит 80 дипломов. Да, мы победили во всех фестивалях в стране (кроме ADCR)… Но носиться с этим? Сдунул пыль с Золотого яблока, «идейной» звезды и сел писать очередной текст. И кого, собственно, волнуют твои вчерашние заслуги… Работай. Все с начала!

Вы больше креатор, технарь, бизнесмен или администратор? Что ближе?

— С удовольствием и пониманием читал на вашем портале материал Игоря Голованова. Ваш город крупнее нашего, но у нас одна головная боль. Если дело касается видео я: копирайтер, режиссер, директор по кастингу и пленеру (попросту договариваюсь с актерами и ищу место для съемок), обговариватель костюмов, иногда даже приноситель посуды из дома… Я бы с удовольствием нанял на эти роли других людей. Но как объяснить заказчику, что все денежки, заплаченные за его ролик, это при нормальной (!) работе зарплата вон той вон девочки с хлопушкой и второго помощника первого осветителя? Вот так мы и занимаемся благотворительностью…

Нужна ли рекламисту муза? Если да, то какая, какая у вас?

— Главная муза рекламиста имеет одно имя из двух красивых иностранных слов: Dead-Line. Брутально. Но — правда.

Ваши профессиональные успехи ценят, понимают близкие, друзья? Для вас это вообще важно?

— Вовлеченность семьи в мои профессиональные дела минимальна. В разговорах с бывшими знакомыми юности я бы предпочел не произносить фразу «занимаюсь рекламой». Повторяю: этот мир закрыт и своеобразен. То, чем мы иногда профессионально гордимся, кажется смешным и нелепым. Во всяком случае, для человека, прочитавшего хоть один рассказ Чехова. В среде «99-ти франков», «20-ти сигарет» и Минаева — да! Тут мы крутые герои современности.

Вчера пересмотрел фильм «Высота» (обожаю смотреть канал «Культура»). Люди строили домну. В дожде, в грязи, в дыму… Строили комбинат, который потом угробил здоровье десяткам тысяч человек. И сами, пока строили, увечились. Но во всём этом сквозит поэзия! Во всем этом человеколюбие мощное и настоящее! Вывод: даже если вы работаете работу, которая портит окружающую среду и разрушает чей-то мозг, в ней (работе) тоже можно найти позитивные моменты.

Ваш совет тем, кто собирается учиться на рекламных отделениях вузов или определяется со специализацией на этом поприще.

— Работайте в рекламе! Если нет возможности отсидеть за тунеядство и получить Нобелевскую премию, если нет желания отрезать себе уши и умирать в нищете, если нет уверенности, что сможете плюнуть в вечность — работайте в рекламе! Вы сможете довести ваши творения до широких масс! Причем, без их особого согласия… У вас будет огромная аудитория! Правда, только при жизни…

P.S. Что-то я наворотил в конце… Считаю работу копирайтера лучшей в мире! Кстати, недавно посмотрел пару рекламных роликов снятых Феллини. Режиссер — великий. А ролики…? Каждый должен заниматься своим делом. Если реклама — ваше дело, то занятие ею будет приносить вам огромное удовольствие!