Персоны

Данил Снитко: «Стратегия и креатив в рекламе»

08.05.2014
Количество просмотров: 3019

Почему сначала стратегия, потом креатив? Как строится работа над рекламной концепцией? Что есть инсайт? Где зона ответственности агентства?

Об этом Данил Снитко, арт-директор PUNK YOU, рассказал на мастер-классе во время Фестиваля рекламы в Алтайском техническом университете. Рекпортал выделил ключевые тезисы.

snitko8

«Унавозили весь город»

— В 2010 году мы сделали рекламу службы доставки суши «Надомура». Для кого-то она была слишком шокирующая, для кого-то отвратительная. На Рекпортале были комментарии о том, как мы унавозили весь город утопленницей.

Я это прочитал, так загордился. «Унавозили весь город»!  Это как же надо запомниться двум плакатам, чтобы вызвать ощущение, что унавозили. Вот пример того, как работает реклама — на запоминаемость. После размещения рекламы у Надомуры резко увеличилось количество заказов с осьминогами. На момент открытия в городе было тридцать с лишним доставок суши. Компания «Надомура» вошла по продажам в первую пятерку. А было два билборда и радио.

snitko1

«Скидки 90% только завтра»

Есть прекрасное изречение американского рекламиста: «Люди не читают рекламу. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается реклама». Сейчас рекламой унавожено все пространство. Часто приходится слышать от маркетологов и заказчиков: «Вы делаете креативную рекламу, а сделайте нам продающую». Такого слова как продающая реклама нет. Реклама либо работает на коммуникации, либо нет. Продающая реклама, когда ты пишешь «Скидки 90% только завтра» — вот это продающая реклама.

Когда говорят: «Сделайте продающую рекламу и дайте гарантию, что она будет работать», значит,  люди слабо представляют, как работает реклама. Есть маркетинг организации, он состоит из ассортимента, ценообразования,  правильно выбранных мест продаж, работы менеджера по продажам. А реклама отвечает за коммуникации. Задачи коммуникации разные, например, познакомить с брендом, увеличить знание о нем.

Со стороны  агентства работает целая команда: креативный директор, арт-директор, стратег, копирайтер, дизайнер,  аккаунт-мененджер  — тот, кто оформляет документацию и переговоры ведет.  Если вся команда будет работать с клиентом, то команда быстро сойдет с ума. Особенно слабенькие в этом отношении дизайнеры. Когда клиент начинает рассказывать, что ему что-то не нравится, дизайнер сидит и слышит только одно: «Ты дерьмо!». Поэтому к клиенту дизайнеров не пускают, а  только подготовленных людей.

snitko3

Что сказали бы Лев Толстой и Тургенев?

Работа над рекламной концепцией идет поэтапно: на этапе изучения проблемы надо узнать про продукт, ситуацию, как можно больше вникнуть в бизнес клиента, копнуть как можно глубже. Когда все изучено в дело вступает стратег — маркетолог со стороны агентства. Он обдумывает проблему холодной головой через бриф и  исследования, не позволяя креативщикам улететь в небо. Стратегия —  это что? как? кому? где? когда сказать? Роль стратега выяснить тот момент, про который стоит сказать. Как сказать — задача копирайтера и дизайнера.

Конкурировать не с ювелирными салонами, а с подарками — такую стратегию мы выбрали для компании «Золотой телец». Сняли серию роликов со слоганами: «Считаете, что книга лучший подарок?  Считаете, что цветы лучший подарок? Считаете, что лучший подарок о деньги? Реклама начала работать и опять возмутила людей. Стали писать: «Куда катится наш мир? Лучший подарок — золото! Чтобы сказали на это Лев Толстой и Тургенев? Они выбрали книгу или золото?» Это важно, когда люди начинают возмущаться. Они живут-живут своей жизнью, а реклама взяла и вырвала их из своего замкнутого мира, они начинают писать, значит, мы до них достучались. Хоть и не в те места, куда хотели.

«Не-е-е, бомжи не моя»

Когда  приходит клиент, он в большинстве случаев описывает свою целевую аудиторию так: 80% женщин, возраст 18-35 лет.  Говорим: — Окей! И показываем примеры женщин, подходящих под описание. Клиент говорит: — Не-е-е, бомжи не моя. Наша: 80% женщин, возраст 18-35 лет, домохозяйки,  доход – средний и выше, замужем, двое детей, склонны к импульсивным покупкам, читают женские журналы, занимаются легким спортом, путешествуют один-два раза в год.

Говорим: — Окей! И берем одну и ту же домохозяйку  утром, днем и вечером —  это один и тот же человек, но  и разные люди. Целевая аудитория — это слишком обще, надо описывать более жестко. Поэтому мы прорабатываем ситуацию контакта с брендом в тот  момент, когда человек задумался о товаре.

snitko6

Инсайт — скрытая правда

Инсайт изобрели в 70-х годах американские рекламисты, когда поняли, что все описания преимуществ товара уже исчерпаны. Товара стало слишком много, рекламы слишком много, у всех все одинаково. Инсайт – это скрытая правда, которую до тебя никто не высказал. Люди должны узнавать в рекламе не себя или ситуации, которые были у них в жизни, а знакомые им ощущения.

Инсайт трудно найти, но он сделает эффективней любую коммуникацию. Например, наша работа по социальном рекламе безопасности дорожного движения. Мы использовали инсайт, что выпивший водитель боится лишения прав. Даже больше, чем смерти. Но если у компании есть хорошее предложение, реклама сработает и без инсайта.

1

Креатив — говорить свежо и образно

Для чего нужен креатив? Удивлять! Это оболочка, которая поможет подать свежо. Если вы говорите затасканными фразами, вас никто не услышит. Если говорить свежо, вас услышат с большей долей вероятности. Хороший креатив помогает сэкономить. Билайн и МТС могут не креативить при таком количестве денег, они могут повесить свою рекламу везде. Но чаще всего у компании нет столько ресурсов и нужен  креатив.

В работе для кваса Барнаульского пивзавода было решено удивить и отказаться от типичных квасных образов и сфокусироваться на ключевом сообщении бренда: «Наш квас настолько вкусный и свежий, как если бы он был выжат прямо из хлеба!». Результат: выход в тройку лидеров по узнаваемости за один год.

snitko82

Рекламная кампания ТРЦ«Весна»принесла такой результат: на данный момент «Весна» обладает 100% узнаваемостью и вспоминаемостью в Барнауле, исследование проводил  клиент.

3

Решение: придумать несуществующую статью УК и отменить её. Результат: формирование бренда-лидера (с 2011года).

bezymyannyj
В заключение, слова Билла Бернбаха, DDB: «Правда станет правдой только тогда, когда люди поверят вам, но они не могут поверить, если не знают, о чем вы говорите, они никогда не узнают, о чем вы говорите, если они вас не слушают, и они не станут слушать вас, если Вы не интересны, а вы не станете интересны до тех пор, пока не научитесь говорить образно, свежо и необычно».

Источник — rekportal.ru

=1076


Подпишитесь на новости Рекпортала через соцсети. Это удобно!
Комментарии (0)
Добавить свой комментарий

Current ye@r *